如果每個周SD記憶卡末免費收看英超直播,已經成為了你的習慣,那麼今年夏天開始,你得調整舊有的方式。因為英超的版權銷售結構,在中國大陸地區正發生著劇烈變革。
  新賽季英超轉播版權大幅抬升,讓此前實施免費直播的4大門戶相繼退出。本月中旬後,視頻網站PPTV和樂賣房子視網分別和英超版權商簽下了千萬美元的巨額轉播合同,推出每輪4場免費外加6場付費混搭模式。
  在另外一邊,代表傳統的地方電視轉播平臺迎來了極大挑戰。互聯網等新媒體帶來的用戶分流,加上英超版權抬價影響,讓電視臺在與英超版權商的談判中議價能力直線下滑,北上廣之有巢氏房屋外的電視轉播陣營大幅萎縮。
  在業內看來,英超版權大幅抬價,其背後深層次原因是英超全球化進程加快,海外版權整體溢價勢在必行。聯賽擁有者的商業訴求和中國大陸相對封閉的媒體新竹售屋市場形成碰撞,在雙方不斷博弈的過程中,過往免費觀看頂級體育賽事的時代行將結束。
  網絡費用大漲威剛記憶體,四大門戶退出
  在4大門戶悉數退出之後, 視頻網站PPTV、樂視和代理商新英體育構成了新賽季英超轉播的網絡三強;而受到新媒體衝擊和版權溢價的影響,傳統電視轉播平臺則迎來了前所未有的挑戰。
  英格蘭足球超級聯賽,因為其高對抗性的足球風格和爆炸性的傳播力,外加精緻的聯賽包裝,一直備受海外電視轉播市場的青睞。
  過去20年間,中國的地方電視臺一直是承載英超轉播的主要平臺。2010年之後,隨著互聯網的普及和帶寬的提高,國內4大門戶網站先後推出英超免費在線直播,網絡觀球的隊伍蔚然成型,其受眾數量激增成為傳統電視轉播之外的又一大群體。
  但在過去這個夏天,英超版權價格急速提升,引發了轉播行業格局的突變。
  6月初,英超大陸地區版權代理商新英體育將新賽季英超獨家網絡版權售價設定在5000萬美元,非獨家轉播權則在1000萬美元左右。相較過去兩三年中,門戶網站單賽季500萬至700萬人民幣的轉播費用,新賽季英超版權陡增幾十倍,引發了行業內一片嘩然。
  版權陡然提升,搜狐、騰訊、新浪等老牌門戶相繼退出,誰來接棒英超的網絡轉播成為球迷熱切關註的話題。
  7月30日,PPTV率先與新英簽訂轉播協議;半月之後,8月14日樂視緊隨其後,亦簽約轉播權。但二者的版權均為非獨家轉播權,價格為1100萬美元。加上新英體育自己的直播網站,構成了新季英超轉播的“網絡三強”。
  具體協議中,PPTV和樂視將獲得英超全年38輪共計380場的轉播權,但網絡播出並非全部免費,而是每輪有4場免費點播,另外6場則需用用戶付費的混合模式。其中,1100萬美元為免費轉播場次的成本,而用戶付費的收入則由版權購買方和新英分成。
  提價導致地方電視臺銳減
  在英超網絡播出權大肆漲價之外,傳統的電視臺也因版權溢價倍感壓力。
  作為內地最早轉播英超的廣東地區,因為新季電視版權大幅抬價,廣東體育頻道與新英談判仍在僵持。“現在雙方都不願讓步,前兩輪英超頻道都未能播出。”廣東體育頻道內部人士告訴新京報記者,事實上在過去兩個賽季中,新英已經開始對版權漲價。“過去單賽季可能全部版權就2、3百萬人民幣,但今年的價格直接翻了2到3倍,已經到了誇張的地步,讓電視臺難以接受。”
  除去價格大幅上漲,在賽事場次挑選方面,傳統的電視臺也受到了極大的限制。“過去我們一輪比賽可以播6、7場,但今年新英給電視臺的轉播方案是兩場固定賽事外加一場自選。”該人士表示,為了給新英自己的網絡直播平臺讓步,英超每輪的焦點賽事或強強對話,電視臺往往無法轉播,這讓電視轉播的吸引力大大降低。
  與此同時,受互聯網衝擊和網絡直播對用戶的分流,電視平臺的收視率日益下滑。“和11-12賽季相比,我們上賽季的英超轉播收視率只有6到7成左右,網絡的分流影響巨大。”該人士稱,目前電視轉播行業處於下滑期,版權大幅抬升廣告短期卻難以找到新的增長點,讓電視臺日子較為難過。
  新京報記者統計,在2013-14賽季英超轉播陣營中,除去北上廣地方台之外,還包括深圳、天津、福建、重慶、山東、江蘇等至少15家地方電視臺。但今年,截至上周,從業內瞭解的信息只有北京體育、上海五星以及廣州競技頻道和深圳體育。
  “目前多家電視臺可能還在與新英談判,但版權漲價後帶來的成本難以攤銷,可能有些小的地方台會選擇放棄。”上述人士表示,如果英超版權談判最終無法順利進行,未來廣體有可能會選擇價格低廉許多的西甲和德甲取而代之。
  “開拓者”天盛死於收費模式
  過去十年中,英超在大陸的版權模式幾經變革。2007年,當時的英超版權經銷商天盛公司曾在大陸推行數字電視的完全付費轉播模式,但最終卻以公司破產慘淡收場。
  從上世紀90年代中期進入大陸地區之後,早先的十多年中,英超的轉播權一直歸屬於ESPN(美國體育電視網)和Star Sport(星空體育)在亞洲的合資公司ESPN Star Sport。
  該公司從英超聯盟的所有權公司購得大陸地區轉播權後,便將版權分拆再出售給各地的電視轉播平臺。
  “英超版權所有者垂涎內地巨大的市場,自然希望通過影響力巨大的電視平臺播出。”國內英超資深專家顏強對新京報記者表示,由於內地的電視臺均為體制內的單位,市場相對封閉。在最初的時段里,為了讓英超比賽登上地方電視臺,版權者甚至還要向電視臺付費。
  在當時,一方面電視臺可以通過低成本的英超賽事賺取收視率和廣告;另一面,球迷則可以免費享受世界頂級的足球賽事。但隨著英超海外轉播權整體水漲船高,令多年來一直無法從中國內地賺取更多商業利潤的ESPN選擇退出。中國球迷的“幸福時光”也戛然而止。
  2007年2月,一家名為天盛的公司以5000萬美元的價格買下了英超大陸地區3年的獨家轉播權。此後,該公司宣佈不會將版權轉銷地方台,而是通過自有的數字付費足球頻道售賣全部的英超聯賽。
  在當時,任何的開路電視臺中均看不到英超,要收看比賽只有購買天盛推出的歐洲足球頻道。價格方面,單月英超點播的費用達到188元,要觀看全賽季下來則需付1880元的高價。此舉被業界看作是一次大膽嘗試,如果能成功培養中國觀眾付費看球的習慣,將開采出一個可觀的產業金礦。
  但事與願違,天盛激進的收費模式並沒有得到市場的認可,高價面前絕大部分球迷選擇了拒絕觀看英超。2007年天盛的年檢報告顯示,當年公司數字付費電視業務收入為1298萬元,相對每年1600萬美元左右的購買價,已經出現了虧損的態勢。
  2008年,因為買單用戶數量難有增長,同時攤銷各種成本,天盛公司全年虧損1.9億元;此後公司將付費價格一路下調,同時將轉播權售賣給部分電視臺進行免費直播。
  由於經營不善,公司在財務上入不敷出,同時也引發了背後投資方的不滿。2010年4月,天盛的明星解說蘇東離開,此後公司裁員傳聞不斷;最終,當年8月公司宣告破產,其推行的英超轉播全付費模式也徹底失敗。
  顏強分析說,天盛對英超在中國大陸的影響力的估計過於理想化,並採取了過於超前的營銷手段,最終導致失敗。“起初兩年,天盛過高的定價策略導致了其離消費者過遠的形象。此後,天盛意識到其推廣策略上的致命失誤,開始降低價錢,並加強推廣,但已經無力回天。”
  新英體育重蹈天盛覆轍?
  在天盛之後,其原本背後的投資方IDG(美國國際數據集團)聯合賽迪傳媒共同組建了新英體育,該公司在2010年競標獲得了此後3年英超大陸地區的獨家轉播權。為了重新培育市場輓回受眾,新英與各地方台簽訂版權銷售協議,英超也重回免費觀戰的時代。
  如今,3年過去,新英體育重提英超的收費模式,外界質疑此舉是否會重蹈天盛覆轍?
  在顏強看來,本次新價有兩方面的原因。一是在2012年,新英與英超方面簽訂了至2019賽季的6年轉播大單,為了攤銷高額的版權成本,漲價勢在必行。其次,過去幾年多地電視臺轉播英超,加上網絡快速普及,對市場起到良好的培育作用,讓版權方有了付費的念想。
  “天盛的失敗其實給了新英很大啟示,那便是在中國大陸推行全付費的英超轉播模式幾乎是不可能,所以新英提出免費加付費的混搭模式。”顏強說。
  顏強認為,隨著國內的英超觀眾日趨成熟,如果網絡直播在畫面清晰度流暢度等用戶體驗方面做得很好,付費並非是一道難以逾越的障礙。
  免費收看頂級賽事的時代終結
  在業內看來,英超版權大幅提價,其背後深層次原因是英超全球化中海外版權的整體溢價。在版權方的商業訴求和中國大陸相對封閉的媒體市場不斷碰撞博弈的過程中,頂級體育賽事在中國免費觀看的時代行將結束。
  實際上,對於兩家視頻網站推出的免費加付費的混搭模式,能否取得成功,市場反響和後續收益會怎樣,超千萬美元的高昂成本如何消化,一直是業內關註的焦點。
  “價格明面上確實上漲了不少,但同時機會成本也在增加。”PPTV體育頻道總監周亮對新京報記者表示,過去兩個賽季,共有6、7家網站在轉播英超,單家的價格在120萬美元左右;今年新英將總體轉播價格翻了一倍多,但只有兩家網站轉播,“這個角度看,千萬美元的價格就不算貴。”
  周亮認為,目前國內的互聯網和電視的轉播並非競爭關係,而是互補。在場次挑選和觀看場地方面,網站比電視優勢大得多,用戶擁有選擇賽事的權利和隨時上網觀戰的機會;而選擇電視的用戶則更多是追求高清的畫面體驗。
  “天盛當初的失敗是過於野蠻激進,但目前的市場需要適度野蠻,不然付費的模式永遠搭建不起來。”周亮表示,目前的市場環境,不收費直播很難覆蓋版權成本,“我們希望和新英一起,重新培育國內的用戶習慣,探索付費體育模式在國內的發展。”
  “樂視將不會只通過廣告銷售來賺回成本,我們希望把英超做成完整產業鏈的產品。”樂視體育市場總監張磊表示,相比過去門戶網站只是提供單一的比賽內容產品,樂視將圍繞英超做一系列的視頻節目,並輔以廣告銷售;此外,未來公司還會建立專業的球迷數據庫以及組織線下的旅游、酒吧主題活動,將全產業鏈上的不同線上線下產品向球迷銷售。
  張磊介紹,8月初汪峰在鳥巢的演唱會,樂視就曾做過網絡付費直播,由於網絡點播價格比現場低廉很多,在歌迷群眾引發了較好的反響。“歌迷和球迷是一樣的潛在群體,如果我們的服務和體驗做得足夠好,用戶自然會願意付費。”
  對於未來,張磊表示由於版權成本較高,短期內迅速回本有一定難度,“但隨著多元化的銷售渠道搭建,我們對項目的預期收益十分看好。”
  在顏強看來,和資源架構以及用戶構成更豐富的傳統門戶相比,專業視頻網站更需要英超聯賽這種稀缺性體育賽事資源,同時網絡轉播擁有較高的市場前景,因此版權競爭上,PPTV和樂視都咬緊牙關,積極跟進。
  商業訴求“碰撞”封閉體制
  在另外一面,對於本輪版權上漲,顏強表示,錶面原因是版權經銷商大幅提價,但深層次的原因,是英超全球化進程中水漲船高的賣價。
  此前,對於新英體育6年轉播權的價格,坊間說法不斷。有說新英單個賽季購買價為3000萬美元者,也有6年合同3億美元等說法。但不論價格幾何,和天盛當年3年5000萬美元相比,都高出太多。“因此,高額的成本只能通過以各種途徑變現而實現轉移。”顏強表示。
  事實上,在過去數年間,相比亞洲、中東等多地英超版權不斷賣出天價,壁壘高築的中國大陸地區一直是一座“孤島”。
  2010年,新加坡電訊公司SingTel以1.9億英鎊的價格購得3年英超地區轉播權;同期,香港I-Cable公司和中東阿布扎比集團的購價則分別達到1.46億英鎊和2.25億英鎊,與當時天盛5000萬美元的價格相比均高出太多。
  “作為稀缺性體育聯賽,隨著近兩年英超推行國際化的進程加快,其海外媒體版權價格持續提升已是不可逆的趨勢。”顏強認為,在另外一邊,互聯網新媒體的崛起,分流了電視的受眾,在市場反應和經營靈活性上,電視都相對落後;這導致國內主流的傳統電視平臺在和英超版權商的議價能力上下滑,以至於電視轉播的價格在今年出現暴風驟雨般的上漲。
  顏強認為,在版權時代的國際規則下,英超擁有者越發強烈的商業訴求和國內相對封閉的體制形成博弈。在雙方不斷碰撞過程中,過往免費觀看頂級體育賽事的時代行將終結。取而代之的是付費加免費的混搭模式開始向中國內地市場逐步滲入。
  英超播出模式變遷
  2007年-2009年
  版權方:天盛公司
  ●2007年播出模式:完全付費轉播模式(數字電視),用戶全賽季需付1880元。
  ●2008年後播出模式:將轉播權售賣給部分電視臺,由電視臺免費播出給用戶。
  2010年-2013年
  版權方:新英體育
  ●播出模式:與各電視臺及網站簽訂版權銷售協議,由電視臺及網站免費播出給用戶。
  2014年
  版權方:新英體育
  ●網絡播出模式:將轉播權售賣給PPTV及樂視網,採用免費加付費的混搭模式,每輪比賽有4場免費,另外6場需付費。
  ●電視播出模式:與各電視臺及網站簽訂版權銷售協議(授權費用大幅提升),由電視臺播出給用戶。
  □新京報記者 劉溪若 北京報道  (原標題:門戶退出英超直播 免費時代終結)
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